Under 1960-talet tog vår föregångare Anderson & Lembke fram en skrift som hette ”Teknisk reklamtext – hur och varför?”. Den fungerade bland annat som internt utbildningsmaterial för copywriters.

Självklart är skriften märkt av tidens tand på sina ställen (få skulle väl kalla en art director för layoutmannen i dag). Men på det stora hela innehåller den tankar och skrivtips som är lika giltiga nu som då. Ta del av tipsen genom att ladda ned skriften som pdf.

För den ensamme läsaren som sitter vid sitt skrivbord och använder en del av sin begränsade tid till att leta efter användbara fakta låter ni enbart fånig. Att skriva industrireklam bör vara som att skriva ett personligt brev, ett affärsbrev till en affärsbekant. Reklamen når visserligen tusentals läsare, men den når bara en i taget. De läser den tyst på en tid, då de varje timme och varje minut ska uträtta något av värde för företaget. Eller också läser de den som ”hemläxa” på kvällar som de hellre skulle vilja använda för familjeliv eller tillsammans med goda vänner. Det finns bara ett enda skäl till att någon läser industrireklam. Reklamen måste ge läsaren något värdefullt för hans arbete. Läsaren vill ha fakta, serverade på ett så klart och enkelt sätt som möjligt.

Läsaren har bråttom. Han skummar och hoppar i texten på samma sätt som när ni läser er kvällstidning. Så snart textförfattaren börjar generalisera, använda sina klyschor eller förirra sig i diskussioner som bara intresserar annonsören, då inbjuder han läsaren att hoppa. Samma effekt blir det när texten innehåller lösa påståenden som får förbli obestyrkta.
Man måste ha i minnet att läsaren inte känner författaren personligen. Inte heller firmamärket utgör någon garanti för vederhäftigheten i textens innehåll. Reklam uppfattas alltid som partisk, och det måste man acceptera. Men just därför är det så utomordentligt viktigt att man i texten ger klara, övertygande bevis för att påståendena man gör är sanna.

Tala lugnt, tydligt och så enkelt som möjligt med läsaren. Förklara de fördelar som produkten kan erbjuda honom. Undvik superlativer. Undvik generaliseringar. Ge specifika fakta. Skriv inte skönlitterärt, håll inte föredrag, skryt inte, låt inte som en högtrycksförsäljare. Berätta bara enkelt, begripligt och okonstlat för en enda läsare i taget. Avsluta med att be honom att själv pröva och undersöka riktigheten av vad ni säger. Erbjud honom mer information. Men uppmana honom aldrig att köpa.