Just do it (Nike). Das Auto (Volkswagen). Connecting people (Nokia).

Ibland känns det som om världen översvämmas av taglines. En del etsar sig fast på näthinnan, som exemplen ovan. Men de allra flesta faller snabbt i glömska. Ändå dyker frågan upp titt som tätt här på byrån: Behöver mitt företag (eller min produkt) en tagline? Låt oss resonera lite kring det hela.

En definition på tagline är ”en fras som är lätt att komma ihåg och som sammanfattar vad ett märke eller en produkt står för”. Det är lätt att tro att jobbet handlar om att få till en käck formulering. I själva verket gäller det att gå på djupet om vad ett företag står för.

Hur skiljer sig företaget från konkurrenterna? Vilket löfte värdesätter kunderna mest? Vad finns det för skillnader mellan olika marknader? Frågebatteriet är näst intill oändligt. Ju större och mer komplex organisation, desto knepigare att hitta något som förenar.

Tricket är alltså att tänka först och skriva sedan. Tankarna behöver ofta gå flera varv både på byrån och hos kunden. När den förlösande tanken väl dyker upp faller formuleringen ofta på plats utan större motstånd.

Ett exempel: För ett par år sedan genomförde byrån ett projekt för Alektum Inkasso. Branschen består av en mängd företag som alla säger att de är bra på att driva in pengar från skuldsatta. Men ingen tog upp det som många uppdragsgivare värderar, nämligen att man sköter ärendet snyggt så att kundrelationen inte sätts på spel. Tillsammans med Alektum kom vi fram till att den tanken var något att bygga på. Därefter formulerade vi följande tagline: ”Pengarna tillbaka. Och kunden”.

Numera pratar många konkurrenter om vikten av att hålla en god relation med de skuldsatta. Men Alektum Inkasso var först och därmed den som, precis i enlighet med alla positioneringsteorier, blev herre på täppan. Och med sin tagline ”Pengarna tillbaka. Och kunden” gör företaget det ännu svårare för konkurrenterna att lägga beslag på begreppet kundrelation.

Vad blir då svaret på frågan i rubriken? Jo, om det finns en väl genomtänkt tanke om vad företaget ska stå för är det lämpligt med en tagline för att förmedla och förstärka den tanken. Annars är det bättre att låta bli. Som Shakespeare skrev i Hamlet: ”Upp flyga orden, tanken stilla står. Ord utan tanke aldrig himlen når”.

Till sist lite kuriosa:”Das Auto”, Volkswagens tagline, användes av Opel redan på 1970-talet. Men det är en annan historia.