Den tyska musikgruppen Kraftwerk bildades 1968 av Ralf Hütter och Florian Schneider. De första åren ägnade de sig åt instrumentell, experimentell musik men gick gradvis mot elektronisk popmusik. Instrumenten fick de ofta utveckla själva för att få fram de ljud de eftersökte.

Det stora genombrottet kom 1975 med albumet Autobahn. Åren efter släppte gruppen ett antal framgångsrika album: Trans Europe Express (1977), The Man Machine (1978) och Computerworld (1981). Men sedan hände något intressant. Nästa skiva, Electric Café, släpptes först 1986, The Mix kom 1991 och därefter dröjde det ända till 2003 innan det var dags nästa gång med Tour de France. Trots det har gruppen ständigt vuxit i popularitet. Hur är det möjligt?

Redan på 1970- och 1980-talet talade Hütter om Kraftwerk som ett koncept där medlemmarna var musikarbetare. Medlemmarna ersätts ofta av robotar, till exempel vid fotograferingar och på konserter. Utåt sett nämner bandet aldrig ett ord om sina privatliv och är fåordiga om sin musik. Deras studio i Düsseldorf har ingen telefon, utan enda sättet att komma i kontakt med Kraftwerk är att bege sig till studion och trycka på en ringklocka utan namn. Sedan får man se om de öppnar.

Kombinationen av koncepttänk och mystik har skapat en aura kring Kraftwerk, som får bandets musik att framstå som det väsentliga – inte vad de enskilda individerna i bandet har för åsikter eller vilka liv de lever. Ett besök från MTV Cribs vore otänkbart. På många vis påminner Kraftwerk om ett företag. Ledningen slår fast värderingar och budskap som sedan kommuniceras igen och igen. Styrkan i varumärket växer gradvis och företaget blir mer och mer framgångsrikt.

Vad medarbetarna, eller bandmedlemmarna, åstadkommer är självklart viktigt. Men allra viktigast är att helheten, varumärket, blir större än de enskilda delarna. En medlem i Kraftwerk mellan 1974-1989, Wolfgang Flür, gav efter sin tid i bandet till och med ut en självbiografisk bok med titeln ”Jag var en robot” (Ich war ein Roboter).

Det Kraftwerk kan lära oss om framgångsrikt varumärkesbyggande är alltså vikten av konsekvens, uthållighet och förmåga att särskilja sig från konkurrenterna. Nyfiken på mer om Kraftwerk? Läs i så fall Kraftwerk – Man, Machine and Music av Pascal Bussy. ISBN 0-946719-70-5.