Du vet hur det är: När nationalsången spelas och flaggan hissas sträcker man gärna lite extra på sig. Inget land är bättre än just det egna i ett sådant sammanhang. Men vad tycker egentligen folk i andra länder om din nation?

En organisation som arbetar med att ta reda på nationers varumärkesvärde är Nations Brand Index. Topplistan för 2010 ger att USA ligger på första plats, Tyskland på andra och Frankrike på tredje. Sverige hamnar på en tiondeplats. Ett skäl till det är alla multinationella bolag som grundats i Sverige, till exempel Ikea, H&M och Volvo.

Ett annat skäl är att Sverige är det enda nordiska land som inte förväxlas med något annat. Det gör att Sverige i undersökningen får draghjälp från bolag grundade i grannländerna, som danska Bang & Olufsen, Lego och Carlsberg samt finska Nokia.

Tillbaka till listan som helhet. Hur ser den ut om tre år? Om fem år? Om tio år? Det blir spännande att följa den utvecklingen.

Semestern är över och vardagen börjar sakta återgå till det normala för de flesta av oss. Men det finns undantag. För Saab Automobil har utmaningarna aldrig varit så många – eller så skrämmande.

Japp, de 3700 anställda i Trollhättan väntar på nästa kapitel (och på sina löner) i detta minst sagt publika skådespel som har pågått sedan produktionen upphörde i april.

Varumärket Saab, som av många förknippas med påhittighet och uppfinningsrikedom, har tagit mycket stryk och frågan är om skadan går att reparera. Dock är situationen som Saab befinner sig i inte på något sätt unik. Företag kan, precis som människor, resa sig upp. Även efter några rejäla smällar.

Se bara på Apple. I mitten av 1990-talet dominerades datorbranschen av Bill Gates och hans snillen på Microsoft. Deras världsherravälde var ett faktum. Apple kämpade i motvind mot sin överlägsne motståndare. Inte blev det bättre av att Steve Jobs hade lämnat företaget i mitten av 1980-talet. Efter flera misslyckade försök att vitalisera varumärket såg det ganska mörkt ut.

Men allt var inte nattsvart. Apple hade en trogen skara fans. Och trots att företaget kämpade mot stora förluster, hade det inte bara förmågan att hålla huvudet ovanför vattenytan. De såg också möjligheter. Från till synes ingenstans kom iMac, som sen följdes upp av iPod, iPhone och iPad… Och med det senaste tillskottet iCloud, kan man nästan säga; the iSky is the limit.

Ibland är linjen hårfin mellan att lyckas eller att falla i glömska. Men en sak är säker. Apples väg till lönsamhet är ett skolexempel i innovationsförmåga.

Faktum är att Henry Ford, som även han var en mästare på innovation, en gång sa: ”misslyckande är möjligheten att börja om på nytt på ett mer intelligent sätt”. Med miljoner av lojala fans över hela världen och med vetskapen om att vi förlåter varumärken, precis som vi förlåter varandra, så kanske Saab har en chans.

Hoppas att nästa kapitel i denna historia heter ”återkomsten”.

I så fall är det bara att gratulera. För då har det med all säkerhet gjort ett betydande avtryck i folks medvetande och, framför allt, i deras hjärtan. Och rent fysiskt förtjänar det en plats på Museum of Brands i London – ett museum helt hängivet varumärken, annonser, förpackningar och annan reklam ända sedan drottning Victorias tid.

Nu är Museum of Brands inte enbart en nostalgitripp som omspänner över 12 000 föremål, utan även en spegling av aktualiteter och vår samtid. Ett ständigt aktuellt varumärke är förstås det brittiska kungahuset och i anknytning till Kate och Williams bröllop visas, så klart, mängder med minnessaker och samlarobjekt från kungliga bröllop. Just den här utställningen pågår fram till 31 augusti. Den permanenta utställningen är öppen året runt.

För några år sedan fick jag ett intressant litet uppdrag. Ett företag hade levererat undermålig utrustning, vilket lett till otaliga driftsstopp för de kunder som hade investerat i den.

Därför skulle samtliga levererade maskiner få en omfattande och kostnadsfri uppgradering. Mitt jobb var mycket enkelt: att berätta för berörda kunder om uppgraderingen. I vanlig ordning intervjuade jag marknadsfolk och produktspecialister för att få ett så bra underlag som möjligt. När jag sedan gick igenom mitt första utkast insåg jag att en del viktiga ord saknades. Ord som kommunicerar förståelse och ödmjukhet. Faktum är, det fanns inte minsta spår av medmänsklighet i texten. Så jag skrev om den, och skickade ett nytt utkast till min uppdragsgivare.

Han gillade vinklingen, dock inte helt reservationslöst (för ett uppnå en chefsposition i ett multinationellt företag krävs välutvecklade överlevnadsinstinkter). Därför vidarebefordrade han texten till företagets VD för ett slutgiltigt godkännande. Vilket kanske var ett smart drag om han var rädd om jobbet. Chefen blev nämligen vansinnig. Pressarna skulle stoppas och minsta tillstymmelse till sentimentalt dravel avlägsnas omedelbums!

När jag blickar tillbaka på incidenten, så är jag mer övertygad än någonsin att VDn för företaget hade helt fel. Givetvis ska man kommunicera med omsorg – särskilt om det finns risk för allvarliga juridiska konsekvenser om man slarvar med orden. Men det är sällan där skon klämmer. I nio fall av tio handlar det om bristande självförtroende. Företag vill ofta framhäva att de är mer än vad de egentligen är. Man vill skapa en bild av allvetande, ledarskap, framsynthet, spetskompetens och en oändlig flexibilitet. Problemet är att man inte är ensam om att vilja lägga beslag på de finaste orden. Marknaden har sett och hört det mesta förut i olika tappningar. Mitt tips: Har du svikit kundens förtroende, erkänn utan omsvep. Och var inte rädd för att skapa en negativ bild av ditt företag. Jag tror målgruppen upplever det som mycket positivt att man kan erkänna sina tillkortakommanden då och då. Vem vill inte göra affärer med ett företag som vågar vara både ärligt och mänskligt? I nästa artikel ska jag visa min favoritannons alla kategorier – ett negativt mästerverk!

Att resa ger alltid nyttiga perspektiv på det här med kommunikation. Särskilt om man reser i länder där man inte förstår språket.

Nyligen hade jag förmånen att besöka en större europeisk stad. Under tre dagar njöt jag av att strosa runt och betrakta människor, byggnader och gatumiljöer, tja, av allt det som gör en storstadssemester så underbar. Och utan språk, helt utlämnad till de visuella intrycken, kunde jag förstås inte låta bli att titta extra noga på den omgivande floran av affischer, annonser och stortavlor.

Men bortsett från kampanjer med välkända varumärken och en och annan spritannons, så gick budskapen i det mesta mig förbi. Dessutom upplevde jag att många annonser var så allmänna i sina uttryck att de i princip kunde sälja vad som helst. För vad säger egentligen en annons med foto av tre välklädda män? Eller en familj i skön naturmiljö. En hund på en strand. Ett träd … Utan rubrik, brödtext eller tagline finns det heller inget sammanhang eller budskap.

Att en bild skulle säga mer än tusen ord är förstås en sanning med modifikation. I alla fall i reklamsammanhang. Men nu är inte mitt syfte att racka ned på sprängkraften i visuell kommunikation.  Absolut inte. Utan snarare på flatheten hos många när det gäller att välja bilder och ett ”eget” visuellt uttryck, det vill säga att verkligen utnyttja den visuella sprängkraften. Ibland undrar jag om man på en marknadsavdelning är så rädd för att sticka ut på ”fel” sätt att man hellre väljer en säker död bland likasinnade i det anonyma bruset?

Har du också fallit i flathetsfällan? Här är ett enkelt test. Ta och sätt din logga och typsnitt på dina konkurrenters annonser – eller vice versa. Visar det sig att ingen märker någon skillnad, då är det definitivt dags att skapa ett helt nytt visuellt uttryck.

I motsats till vad de flesta föreställer sig är varumärket viktigare för företag som säljer dyra och tekniskt komplicerade varor, än för företag som säljer billiga konsumtionsvaror. Varumärket gör produkten mer attraktiv och ökar dess förädlingsvärde.

Ändå har många teknikinriktade företag ofta svårt att förlika sig vid tanken att kundernas subjektiva uppfattningar och känslor representerar ett värde. De anser att värdet till största delen ligger i produktens konstruktion, prestanda, driftsäkerhet och livslängd.

Så är det alltså inte. Enligt Bengt Anderson, som bland annat har skrivit ”22 steg mot bättre internationell marknadskommunikation”, så har en avancerad teknisk produkt inget värde alls för kunden förrän du har kommunicerat dess existens, egenskaper och fördelar. Och ju grundligare kommunikation desto högre värde.

Bengt Anderson menar också att företagets anseende påverkar hur mycket du kan sälja och priset du kan ta ut. Kunderna köper hellre från ett välkänt företag än från ett okänt. De är också i regel beredda att betala mer för en produkt från det kända än för motsvarande produkt från det okända företaget. Det extra förädlingsvärdet kan variera från några procent för standardiserade komponenter till bortåt 25 procent för komplicerade system. Och detta gäller produkter med ungefär likvärdig teknisk funktion.

Hur kommer då detta sig? Jo, anledningen till att kunderna sätter ett i pengar mätbart värde på varumärket är att det är omöjligt för dem att ha fullständig information. Ju mer komplicerad en produkt och ju större tjänsteinnehåll, desto mer måste köparen basera sitt val på tro eller vetande. Även om alla tänkbara uppgifter fanns tillgängliga, skulle det bli för dyrt att grundligt utvärdera produkten. Köparen måste alltid, i större eller mindre grad, basera valet på förtroendet för leverantören. Varumärket, företagsimagen, och helt enkelt hur kända de olika leverantörerna är, påverkar därför valet i hög grad.

Skriften ”22 steg mot bättre internationell marknadskommunikation” är skriven av Bengt Anderson, tidigare medarbetare på Sandberg Trygg och specialist på internationell industriell marknadsföring. Vill du beställa skriften, klicka här.

Den tyska musikgruppen Kraftwerk bildades 1968 av Ralf Hütter och Florian Schneider. De första åren ägnade de sig åt instrumentell, experimentell musik men gick gradvis mot elektronisk popmusik. Instrumenten fick de ofta utveckla själva för att få fram de ljud de eftersökte.

Det stora genombrottet kom 1975 med albumet Autobahn. Åren efter släppte gruppen ett antal framgångsrika album: Trans Europe Express (1977), The Man Machine (1978) och Computerworld (1981). Men sedan hände något intressant. Nästa skiva, Electric Café, släpptes först 1986, The Mix kom 1991 och därefter dröjde det ända till 2003 innan det var dags nästa gång med Tour de France. Trots det har gruppen ständigt vuxit i popularitet. Hur är det möjligt?

Redan på 1970- och 1980-talet talade Hütter om Kraftwerk som ett koncept där medlemmarna var musikarbetare. Medlemmarna ersätts ofta av robotar, till exempel vid fotograferingar och på konserter. Utåt sett nämner bandet aldrig ett ord om sina privatliv och är fåordiga om sin musik. Deras studio i Düsseldorf har ingen telefon, utan enda sättet att komma i kontakt med Kraftwerk är att bege sig till studion och trycka på en ringklocka utan namn. Sedan får man se om de öppnar.

Kombinationen av koncepttänk och mystik har skapat en aura kring Kraftwerk, som får bandets musik att framstå som det väsentliga – inte vad de enskilda individerna i bandet har för åsikter eller vilka liv de lever. Ett besök från MTV Cribs vore otänkbart. På många vis påminner Kraftwerk om ett företag. Ledningen slår fast värderingar och budskap som sedan kommuniceras igen och igen. Styrkan i varumärket växer gradvis och företaget blir mer och mer framgångsrikt.

Vad medarbetarna, eller bandmedlemmarna, åstadkommer är självklart viktigt. Men allra viktigast är att helheten, varumärket, blir större än de enskilda delarna. En medlem i Kraftwerk mellan 1974-1989, Wolfgang Flür, gav efter sin tid i bandet till och med ut en självbiografisk bok med titeln ”Jag var en robot” (Ich war ein Roboter).

Det Kraftwerk kan lära oss om framgångsrikt varumärkesbyggande är alltså vikten av konsekvens, uthållighet och förmåga att särskilja sig från konkurrenterna. Nyfiken på mer om Kraftwerk? Läs i så fall Kraftwerk – Man, Machine and Music av Pascal Bussy. ISBN 0-946719-70-5.

Jag verkligen avskyr att handla på Biltema. Men missförstå mig inte, det här handlar inte om at jag vill racka ner på ett av många mycket uppskattat varuhus. Nej, jag har bara ett djupt rotat ointresse för allt som säljs där (nå ja, det mesta i alla fall) och blir nästan panikartat rastlös bara jag sätter foten i entrén. Blotta tanken på alla dessa hyllmetrar med torkarblad, metalldelar och tusentals litrar med spolarvätska får mig att vilja tokspringa åt andra hållet…

Därför, som ni säkert kan förstå, blev jag inte särskilt glad när min sambo för ett tag sedan – mycket snällt – bad mig att köpa några grejor på Biltema åt honom. Motvilligt gick jag med på detta och bad honom skriva en lista. Och nu till det smarta i kråksvängen. Istället för att bara ge mig en vanlig inköpslista med namn på de prylar jag skulle köpa (hälften visste jag inte ens vad de var) gick min sambo in på Biltemas hemsida och tog reda på varunummer, hyllplacering och avdelning. Så när jag stod där vid ingång var det bara att ta fram listan och tåga mot första avdelningen. Enkelt. Stora skyltar i taket visade vägen. Och även hyllorna var tydligt utmärkta. Snart hade jag lokaliserat mitt första varunummer och lagt prylen i korgen. Vidare till nästa. Inom loppet av några minuter hade jag fyllt korgen med alla varorna på listan. Och utan att – som jag hade föreställt mig – snurra runt i evigheter och desperat leta efter något som jag inte riktigt visste vad det var, kollapsa i en lastpall med tvättsvampar, för att sedan desperat leta efter någon att fråga, och när jag väl hittat rätt, är varan så klart slut. Nej, inget av detta hände.

Så när jag står där i kassan (inte ens kön är särskilt lång) slår det mig hur smärtfritt det hela har gått. Snabbt. Smidigt. Enkelt. Jag har fått med mig allt och är på riktigt gott humör. Och min yrkesskadade del av hjärnan kan inte låta bli att konstatera att Biltema faktiskt har lycktas med sin kommunikation hela vägen, från webb till den fysiska shoppingmiljön, på ett sådant sätt att till och med en avigt inställ kund har fått en positiv köpupplevelse. Motvilligt medger jag, bravo Biltema.

Verkligheten handlar om färger, former och känslan i ett material, inte ord. Som copywriter är det hårt att medge.

Trycksaker, digital media och film – ord och bild – är visserligen grundläggande för att kommunicera idéer. Men integrerad varumärkeskommunikation är aldrig komplett utan de fysiska aspekterna av hur varumärket upplevs i den verkliga världen.

Hur känns produkten och paketeringen i händerna på kunderna? Hur reagerar de, instinktivt och omedelbart, på en logga? Vilken etikett sätter de på min produktetikett? Det är alla viktiga frågor när den minsta detalj kan bli avgörande.

Det är därför som Sandberg Tryggs art directors och originalare lägger ner otroligt mycket tid på att klippa och klistra med papper och kartong, leka med färger och klottra krumelurer. Ärligt talat, det är rena dagiset här ibland … OK, jag erkänner. Jag är bara avundsjuk. Det måste vara underbart att slippa stirra in i en datorskärm efter inspiration bara för att ”bygga” något med tangenttryckningar.

Hur som helst, här är några exempel på vårt designarbete, funktionell kommunikation som slutkunder har hållit i, tagit på och slutligen köpt.

Vad ska man då tänka på när man ordnar ett Webinar? Först och främst att skapa en betydelsefull upplevelse för deltagarna. En upplevelse som gör det värt den tid de avsätter. Välj ett ämne som du vet väcker deras intresse och engagemang men som också har en tydlig koppling till ditt eget budskap.

Bjud på din expertis eller ha med en välkänd expert. Eller varför inte en av dina kunder? Det viktiga är att fånga upp vad som intresserar dina deltagare. Förbered ditt Webinar som om det vore ett vanligt seminarium eller event. Följ en agenda och dela med dig av presentationer i form av video eller PowerPoints. Var aktiv med att bemöta inlägg så att Webinaret blir dynamiskt och interaktivt.

Avsätt en viss tid för hela händelsen men lämna sedan andra möjligheter för fortsatt kommunikation, till exempel genom e-post, särskild webbplats eller Facebook-grupp. Spela också in Webinaret så att deltagarna kan gå tillbaka och än en gång få ta del av alla tankar, idéer och synpunkter. Eller kolla upp något som de missade.

Ett lyckat Webinar innebär inte bara att deltagarna får ta del av ny kunskap eller kanske hittar en ny lösning på ett problem. Du lär också känna dina nya eller befintliga kunder bättre och får värdefull input från många vid ett och samma tillfälle. Samtidigt som du stärker ditt varumärke. Utan att ha slösat med någons tid.